Financial Times: японское аниме стало оружием покорения мира

Financial Times: японское аниме стало оружием покорения мира
Кадр из мультфильма «Клинок, рассекающий демонов: Бесконечный поезд»  / 

Японское аниме стало оружием покорения мира для компании Sony. Однако интерес к отрасли уже активно проявляют такие гиганты, как Netflix и Amazon Prime. Об этом пишет Financial Times. Специально для своих читателей «ПолитРоссия» представляет эксклюзивный пересказ публикации.

В первом эпизоде аниме «Клинок, рассекающий демонов» главный герой – ребенок – идет домой после торговли углем. Он находит всю свою семью убитой ужасным способом, а спустя мгновение на него нападает единственный выживший член семьи: его сестра, которая превратилась в демона.

Financial Times: японское аниме стало оружием покорения мира
Кадр из мультфильма «Клинок, рассекающий демонов: Бесконечный поезд» /

Сейчас поклонники очень популярного кровавого аниме-сериала могут купить клубничное молоко одноименной марки в японских круглосуточных магазинах. Они также могут купить сладости для «истребителей демонов», сэндвичи, палочки для еды или виртуального питомца. Эти безделушки – лишь вишенка, которую положили на очень-очень дорогой торт.

В 2020 году серия комиксов – манги, – на которой основано аниме «Клинок, рассекающий демонов», была распродана гигантским тиражом. Аниме-сериал перескочил с телевидения на большой экран в октябре прошлого года. Полнометражная картина «Клинок, рассекающий демонов: Бесконечный поезд» стала самым кассовым фильмом в истории Японии — даже при ограничениях COVID-19 — со сборами в 300 миллионов долларов. Мультфильм был произведен студией, принадлежащей Sony.

Пандемия COVID-19 вынуждает мир развлечений переосмыслить доставку контента аудитории. Сейчас люди потребляют большую часть контента на маленьких экранах. В связи с этим возникает многомиллиардный вопрос: имеет ли японская эзотерическая аниме-индустрия с ее годовым объемом производства более 107 000 минут то, что нужно, чтобы сделать «Клинок» правилом, а не исключением.

Многие акулы развлекательной индустрии сейчас начали задумываться над тем, чтобы японская анимация действительно стала глобальной. Недавно ожившая Sony конкурирует с Netflix и глобальными потоковыми гигантами, чтобы раскрыть все еще нетронутую сокровищницу прибыльного аниме-контента.

«Мы были вынуждены ускорить работы на всех фронтах цифровизации, глобальной экспансии и потоковых сервисов. Это будет сделано сейчас или никогда. Мы находимся на границе: станет ли японская анимация большой или останется незначительной», – заявил Джордж Вада, старший вице-президент компании IG Production, стоящей за аниме-хитами «Призрак в доспехах» и «Атака титанов».

На первый взгляд, феномен «Клинка» – это просто еще одно японское увлечение, вызванное бумом мерчандайзинга. От «Покемонов» и «Могучих рейнджеров» до «Супер Марио» и Dragon Ball – Япония уже много раз устраивала многомиллиардные поп-культурные бумы и возводила мощные промышленные рычаги за счет интеллектуальной собственности. Но аналитики и воротилы развлекательной индустрии считают, что этот интерес к аниме – не просто временная мода. Под успехом «Клинка» скрывается ряд изменений в структуре, собственности и амбициях японской аниме-индустрии стоимостью 24 миллиарда долларов в год.

Financial Times: японское аниме стало оружием покорения мира
Кадр из мультфильма «Ветер крепчает» /

Список из 25 самых ценных медиа-франшиз мира возглавляют два японских гиганта: «Покемон» и Hello Kitty с рекордными продажами в $ 92 млрд и $ 80 млрд соответственно. За этим успехом, раньше утверждали аналитики, стоит тенденция к недоиспользованию золотой жилы аниме и неспособность решить многие структурные проблемы.

Год принудительной самоизоляции и увеличенного просмотра ускорил переосмысление аниме-индустрии. Аниме вновь очаровало людей и его потенциал взлетел в цифровом мире, изменив взгляд медиа-компаний на эту анимацию как на жанр. И в то время как аналитики и студии спорят о том, готово ли японское аниме к глобальному мейнстриму, некоторые эксперты считают, что его победа как бизнес-модели уже обеспечена. Мерчандайзинг, игры и другие экосистемы доходов, созданные такими аниме, как «Клинок», One Piece или «Гандам», – все это давно стало стандартом внутри Японии. Но теперь аниме формирует глобальную модель, подобную той, которая есть у Disney, Netflix и других.

«В Японии происходят перемены, но в то же время я думаю, что мы видим, как мир догоняет трансмедийные модели, которые Япония осваивает уже очень давно», – сказала Рейна Денисон, академик, специализирующийся на азиатских медиа-культурах.

Паназиатский успех аниме «Твое имя» 2016 года вызвал огромный интерес к этому жанру со стороны Netflix и других потоковых сервисов. Даже студия Ghibli, самая известная в Японии, соучредителем которой был легендарный аниматор Хаяо Миядзаки, в прошлом году заключила сделку с HBO Max. Впервые японская студия заключила контракт с американским потоковым сервисом. Аниме-студии и издатели манги оптимизируют способ финансирования и владения производством продукта. Крупнейший японский кинооператор Toho возглавляет кампанию по широкому насыщению медиа-сектора аниме.

Financial Times: японское аниме стало оружием покорения мира
Global Look Press / Armando Gallo/ZUMAPRESS.com

«Toho пытается расти как производитель контента. Сейчас компания находится в эпицентре изменений в философии и структуре заработка. Они будут более агрессивны», – говорит аналитик индустрии досуга Синносуке Такеучи.

Критическая точка перегиба — когда более половины доходов от аниме сгенерируются за пределами Японии – вот-вот будет преодолена. Корпоративная лихорадка Японии с постоянными слияниями и поглощениями поутихла. Японские предприниматели признали, что на сокращающемся внутреннем рынке рост должен происходить из-за рубежа. И аниме эту работу выполняет на отлично.

Netflix, Amazon Prime и другие потоковые сервисы не только делают свои собственные значительные ставки на аниме, но и расширяют возможности и глобализируют японский контент, который раньше был ограничен внутренним рынком.

Для аниме-студий и медиа-корпораций «Клинок» создает как потенциальные награды, так и инвестиционную авантюру, которую каждая фирма должна инициировать сама для получения сверхприбыли. Этот феномен возник, говорят эксперты, в то время, когда отрасль стала готовой к заключению сделок и консолидации. Для Sony все это – часть всеобъемлющей глобальной стратегии по захвату большего контроля над контентом в музыке, фильмах и играх.

«Музыка, картинки и игры – это святая троица Sony, но они плохо работают вместе. Недавно компания заявила, что аниме станет ее новым краеугольным камнем. Если Sony сможет объединить их вместе, результаты могут быть потрясающими», – написал аналитик Роланд Кельтс в недавнем отчете о мультипликационной отрасли для брокерской компании CLSA.

Другие брокеры также начали пересчитывать свои прогнозы для Sony, основываясь на феномене «Клинка». По оценкам аналитика Goldman Sachs Минами Мунакаты, в наиболее позитивном сценарии аниме принесет до $ 1,1 млрд в годовую операционную прибыль Aniplex, включая лицензионные сборы от игрушек и других персонажей, а также доходы от распространения предстоящих мобильных и консольных версий аниме.

«Многие инвесторы думают, что "Клинок, рассекающий демонов" – это одноразовая игра для Sony, но мы так не думаем. Sony находится в прекрасном положении, чтобы использовать свои ресурсы для покорения более широкой глобальной платформы», – сказала Мунаката.

Sony сделала агрессивный рывок в космос в последние годы, о чем свидетельствует покупка в декабре стримингового аниме-сервиса AT&T Crunchyroll за 1,2 миллиарда долларов. Руководители отрасли говорят, что японская группа приобрела глобальную инфраструктуру с абонентами, которая позволит ей конкурировать на более равных условиях с четырьмя крупнейшими потоковыми гигантами: Netflix, Amazon, Disney и WarnerMedia HBO Max.

Financial Times: японское аниме стало оружием покорения мира
Кадр из аниме «Руки прочь от кинокружка!» / Prt Scr

Не имея масштаба глобальных конкурентов, Sony намеренно придерживалась другой стратегии: покупки специфичных для аниме потоковых сервисов с сильным местным контентом и преданными поклонниками. Японская компания пыталась повторить успех, который она имела в играх, с ее 114-миллионной пользовательской базой владельцев PlayStation 4. Но сделка с Crunchyroll уже другой уровень: она последовала за приобретением 95-процентной доли в американском дистрибьюторе аниме Funimation Productions в 2017 году и прошлогодними инвестициями в китайский анимационный видеохостинг Bilibili в размере $ 400 млн.

«Если вы хотите, чтобы те, у кого есть глубокий интерес к анимации, были вовлечены, вам нужно сделать больше, чем просто показать контент. Там должны быть дополнительные услуги, такие как сетевые возможности, социальные сети и товары. Это трудно сделать», – сказал один из собеседников FT, близкий к руководству Sony.

Во многих отношениях рост популярности Sony в анимации был долгожданным. Руководители неоднократно утверждали, что аниме – это естественное место для богатого развлекательного контента японской компании. Более того, аниме уже охватывает игры PlayStation, фильмы, телевизионные программы и музыку. Конечно, многие аналитики критикуют Sony, поскольку компания должна была подготовиться к буму аниме-индустрии задолго до того, как глобальный интерес к японской анимации резко подскочил.

«Толчок Sony в японскую анимацию был бы более дальновидным, если бы они сделали это десять лет назад. Netflix может иметь преимущество с точки зрения чистых ресурсов и размера аудитории», – сказал аналитик Macquarie Дамиан Тонг.

Подобно тому, как бизнес PlayStation развивался отдельно от более широкой стратегии группы, Sony исторически боролась за интеграцию своих многочисленных аниме-сервисов с музыкой, картинками и играми. Люди, близкие к компании, винят во всем отсутствие  должного уровня координации стратегии между независимым подразделениям Sony. Результатом стала фрагментированная организационная структура, где до недавнего времени Funimation управлялась Sony Pictures Television с ее акцентом на укрепление франшиз и сетевых платформ, создаваемых для американского рынка. Тем временем Aniplex и принадлежащие ей потоковые сервисы перешли в ведение Sony Music Entertainment, где основное внимание уделялось разработке контента для японского рынка.

Под руководством главного исполнительного директора Кеничиро Есиды Sony предприняла значительные шаги по устранению внутренних разногласий, чтобы использовать силу своих развлекательных портфелей. В прошлом году компания объединила французский потоковый сервис Aniplex Wakanim и австралийского дистрибьютора Madman Entertainment с Funimation, создав более унифицированную платформу в преддверии сделки Crunchyroll.

Financial Times: японское аниме стало оружием покорения мира
pixabay.com /

Пока Sony приводили в порядок, Amazon и Netflix неуклонно расширяли свои позиции в Японии, внося фундаментальные изменения не только в способ производства контента, но и в его финансирование. Отвечая на вопрос о своей аниме-стратегии, Amazon говорит, что компания «полностью привержена» аниме-контенту.

«Поклонники в Японии и во всем мире увидят больше наших новинок в этом жанре. Это только начало», – заявили в Amazon.

Также Netflix в последние годы делал грамотные инвестиции, переманивал таланты из Японии и развивал связи с японскими анимационными студиями. Глобальные потоковые сервисы в настоящее время являются основными источниками финансирования для производства аниме, заменяя традиционных дистрибьюторов видео и DVD. Их растущее влияние, а также финансовая мощь означают, что студии теперь должны ориентироваться на глобальную аудиторию в начале производства контента, а не просто экспортировать местные хиты на международные рынки.

«Необходим переход в менталитете от внутреннего к глобальному. Это приведет к поляризации между теми, кто добьется успеха в этом изменении, и теми, кто будет назначен в качестве субподрядчиков», – заявил Соитиро Фукуда, старший аналитик консалтинговой фирмы Frontier Management.

Агрессивный, и, возможно, запоздалый шаг Sony в аниме поднимает два ключевых вопроса. Первый возникнет в течение следующих нескольких лет: действительно ли стратегия, наконец объединившая сильные стороны Sony в контенте и оборудовании, оправдает надежды инвесторов, которые подняли акции Sony до 21-летнего максимума. Второй вопрос: позволит ли аниме-индустрия повторить Sony успех, придумав наилучшую глобальную модель производства и распространения продуктов и контента.

После успеха «Клинка» аналитики сосредоточились на потенциальном плюсе. Ранее сонная, ориентированная на внутренний рынок индустрия, которая когда-то случайно обретала временный глобальный успех, теперь может стать оживленной и жадной до прибыли.

Конечно, нельзя упускать из виду: в мире все еще существует глубоко укоренившийся консерватизм и внутренняя ориентация, которые могут подставить отрасли подножку. В течение многих лет международные продажи даже более крупных студий управлялись бессистемно. Утечка контента из-за пиратов и плохо охраняемые потоковые сайты были одним из основных маршрутов, по которому аниме построило свою фанатскую базу по всему миру. Из-за неимения доступа к надежным потоковым сервисам маленькие, но не менее качественные производители аниме начали вымирать.

«Если вы посмотрите на "Клинок, рассекающий демонов" и такие большие студии, как Aniplex, у них был фантастический год. Маленькие студии тем временем умирают. Эти изменения в отрасли, о которых все говорят, реальны для больших игроков. Все, кто ниже, ужасно платят персоналу, упуская возможности и не меняясь, когда это нужно», – заметил аналитик и автор Japanamerica Роланд Кельтс.

Financial Times: японское аниме стало оружием покорения мира
Кадр из фильма «Клинок, рассекающий демонов: Бесконечный поезд» /

Тем не менее, признает Роланд Кельтс, общий импульс выглядит неплохо. В течение 10 лет до 2012 года японская аниме-индустрия находилась в упадке. Однако, по данным Ассоциации японской анимации, в том же году отрасль изменилась, а затем продажи росли совокупными годовыми темпами в 9,4 процента до 2019 года. Прогнозы аналитических фирм указывают на то, что с текущей стоимостью в $ 24 млрд в 2019 году отрасль расширится до $ 33,6 млрд к 2026 году. Во многом это основано на теории, что глобализация будет подпитывать экономический рост.

«Мы уже давно знаем, что японские стриминговые платформы резонируют по всей Азии. Становится все более и более ясно, в какой степени эти сервисы действительно могут творить чудеса с точки зрения продаж цифрового контента и товаров», – сказал аналитик CLSA Джей Дефибо, ссылаясь на то, как японские Konami и Bandai Namco добились громких успехов в Китае.

У Toei и других крупных японских аниме-студий, ведущих индустрию в целом, зарубежные доходы впервые начинают обгонять внутренние. Глобальные амбиции — с особым акцентом на потенциал роста в Китае и Азии — подкрепляются растущей изощренностью среди японских руководителей аниме.

«Теперь трудно вести бизнес исключительно в Японии. <…> Теперь мы должны сосредоточиться на содержании, которое будет резонировать не только в Японии, но и на международном уровне», – резюмировал Вада из IG Production.

Ранее «ПолитРоссия» писала о том, что Netflix снимет приквел и аниме для фильма Зака Снайдера «Армия мертвецов».

Вам понравилась статья?